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全球LED产能过剩 LED家具照明渠道战又应怎么布局?
时间:2016-3-22 | 作者: | 浏览: 2746

    在LED企业普遍加码产能扩张的形势下,晶元近期却做出了选择性减产的决定,以缓解LED产业供需失调的现状和价格下跌的压力。
  全球LED产业景气持续低迷,2016年产能供需失调依然严重,台湾LED晶粒大厂晶元为减缓现金流出及供过于求压力,近期启动选择性减产,透过推动厂区集成,初估超过100台旧型机台产能遭到冻结,相当于晶元原有产能15~20%。LED业者认为,晶元采取调节产能措施,可望为LED杀价的烧钱战进行止血,并有助于纾解跌价压力。
  全球LED产能过剩
  台湾LED业界部分人士认为,大陆为支持当地LED芯片厂大规模扩产,高额补助添购MOCVD磊晶机台,导致LED晶粒供给过剩,加重价格跌势。业界估计2015年LED芯片供过于求比率高达22%,尤其部分LED厂商纷赶在大陆补助政策落幕前完成机台采购,使得大陆新机台产能加速释出,导致全球LED产能过剩情况更趋恶化。
  LED业者指出,由于LED价格跌幅已深,第1季降价压力稍缓,主要以0.5瓦以上产品跌价较明显,目前LED终端客户为避免跌价风险,倾向急单拉货,使得整体LED订单能见度极短,尽管3月包括LED背光及照明新订单酝酿浮现,但业界对于第2季传统旺季仍相当保守,并预期全年跌价幅度将逾2成。
  晶元选择性减产
  近期业界传出晶元悄悄关闭包括先前合并璨圆的生产厂房,以进行集中管理,业界估计晶元这一波冻结机台规模逾100台,达到选择性减产目的,且2016年将降低大陆封装客户供应比重,以避免亏损扩大。晶元减产策略虽有助于降低营业费用,但短期内亏损压力仍大。
  晶元与璨圆合并后,合计MOCVD磊晶机台约500台,晶元原本有意采取低价策略,趁势扩大市占率,以制衡大陆LED晶粒势力壮大,然因LED价格跌势凶猛,加上库存水位升高,使得晶元被迫改采降低产出策略。晶元董事长李秉杰坦言,若LED产能供需无法平衡,2016年重返获利将会很困难。
  晶元表示,2015年第4季起逐步推动各厂区集成,并非针对单一厂区,主要是考量集成有利于提升生产效率,减少营业费用和现金支出,并优先关闭折旧费用较低且效率较差的机台,预期第1季底或第2季将展现效益。
  目前晶元产能利用率约7~8成,3月订单已有复苏迹象,减少产能供给,将有助于减缓整体LED价格跌势,未来若蓝光LED市场需求回温,将重新启动冻结的产能。晶元2015年税后净损逾新台币30亿元,尤其第4季单季亏损超过26亿元,明显拖累营运表现。
  LED家居照明
  近年来,无论是一线品牌还是二线品牌的传统照明市场份额,大都呈现零增长或负增长的态势。不得不说,传统照明已经走到了十字路口。而LED企业,特别是工程照明领域,正以势不可挡的态势,大肆蚕食传统照明市场。
  随着LED技术的不断发展,未来1-3年在家居领域也将迎来汹涌之势,渠道争夺战被推至风口浪尖。


一 培育“高忠诚度”经销商
  伴随LED产品线、技术等方面的不断完善,渠道战也将成为LED企业的下一个征战地。为何企业要年年甚至月月开经销商渠道会议?一方面,厂家培育渠道过于急功近利,整个行业的浮躁和LED产品渠道的缺失,导致LED企业在渠道建设上不能很好地沉淀,欲与当地市场成熟的经销商合作,减少渠道建设和经销商培育成本是很困难的。
  “填鸭式”招商行为成为行业经销商会议的“怪圈”,抛开了传统的“根据地”策略,
  着眼于市场销量,而忽略了对经销商的培育。而企业与经销商的关系有别于公益,感情不是留住经销商的长久之计,让经销商真正赚到钱,渠道也才能长远的发展。
  LED照明企业不计其数,同时,由于LED企业产品线不完善,经销商“不得已”由原来的单一品牌代理转变为“一店多牌”;企业为拓宽渠道,则希望在当地市场找到更多的合作伙伴。如此一来,厂商合作问题日益凸
  其实企业与经销商合作更多时候可以做到心照不宣,彼此双方保持理性的互动而不是相互牵制。
  

二 深化渠道向县市级市场深耕
  尽管不少业内人士认为:LED照明渠道应该多元,其建设应结合企业自身特点。但从实际情况来看,借力传统渠道依然是当下新兴LED或者老牌传统照明企业转型LED拉动销量增长最为快捷有效的方式。而欧普、雷士、佛照、三雄·极光等流通和工程领域的强势品牌,其深广和优质的渠道自然成了“众矢之的”。
  营销会议年年有,今年会议特别多。越来越多的企业将渠道的触角延伸到了县市级市场,不得不说2015年渠道之争将延续到县市级市场。LED照明企业里能称得上“土豪”的不多,为数众多的不知名品牌在LED市场成熟的一二线城市日子越来越不好过。
  而不少县级甚至乡镇一级市场仍是块“处女地”,除了几大传统照明品牌,那里大品牌的触角尚少,价格的优势使得它们能在该市场生存下去。据了解,木林森在全国已建立起17000多个销售点,覆盖了全国省会、地级市、县城、乡镇市场;欧普照明目前拥有37个办事处,国内各类渠道终端销售网点超过30000家,为了巩固原有渠道,欧普照明拟用4.7亿元用于营销网络的建设;阳光照明在国内拥有1500家专卖店,2000多个经销商,阳光照明方面表示,2015年的重点工作是在家居渠道方面加强单店的建设;在户外、工程照明渠道方面,今年的目标是开拓100家500万元级的工程经销商。今年,索正光电方面表示,将在全国规划建立20万个零售终端,即每个省一万个,反向推到每个县,大概是一两百个店铺。朗能照明在五金渠道和家居照明专卖店渠道有着独特的优势,今年更是在产品与渠道布局上动作频频。
  

三 培养文化理念及价值观的一致性
  近段时间,受到照明企业产能过剩、资金链断裂等方面的影响,众多企业的销售状况并不理想,甚至企业跑路的事情屡屡出现,在这样的形势下,照明企业的市场策略是进还是退? 在市场环境不理想的情况下,作为厂家首先要保持冷静的头脑,清晰地分析市场中的危机与风险,然后寻找新的销售机会。越来越多的营销会议偏重政策讲解,例如品牌、产品、销售人员、助销物料、政策支持等方面,如此清晰的政策传达,便能让经销商吃一颗定心丸,才能感受到做品牌的优势。如今谈到厂家与经销商之间的关系,已经从单纯的利益合作向价值观认同层面的合作转变。
  厂商之间一旦抛开利益上的合作关系,还有没有其他的因素能影响到彼此的关系?2014年凤光跑路的消息传出,(在未正式确认消息真假之前)有代理商表示,会继续凤光品牌的经营,也有代理商表示会联合其他的代理商重新运营凤光品牌。且不谈后来凤光企业的变数,至少经销商对凤光的价值与品牌的认同感很强。
  “赢”不仅仅在于选择对了渠道,选择对了渠道运营模式,更重要的还是在于渠道经营理念的一致性和认同感,从卖产品到卖理念,不要只专注于网点数量的增加,经销商签约的增加。要想赢得经销商的心,金钱能做到的有限,但是文化灌输和企业价值观的传达,让经销商和厂家有同样的方向,便能走的更远,正如古人云“道不同,不相为谋"。